ท่ามกลางโอกาสในการขายสินค้าออนไลน์ก็ยังมีอุปสรรคแฝงอยู่เต็มไปหมด อย่างเช่นสินค้าที่ขายเหมือนกันทุกร้านจนไม่รู้ว่าจะหาจุดเด่นอะไรมาขาย ไหนจะปัญหาจัดการสต๊อก และเรื่องเงินทุน ด้วยการแข่งขันที่สูงในยุคนี้ นายพร้อมพงษ์ พัฒนธีระเดช หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารผลิตภัณฑ์และ Portfolio ธุรกิจ เอสเอ็มอี ทีเอ็มบี ได้เปิดเผยว่า คนขายของออนไลน์ยังคงมีปัญหาซ้ำๆ 3 เรื่อง คือ
- จะสร้างรายได้ในปีต่อๆ ไปอย่างไรให้เพิ่มขึ้นอย่างยั่งยืน
- จะบริหารค่าใช้จ่ายอย่างไรให้คุ้มที่สุด
- และจะเอาเงินมาจากไหนเพื่อใช้ในการขยายธุรกิจให้เติบโตในอนาคต
TMB จึงได้ร่วมกับบริษัทวิจัยชั้นนำของประเทศทำการสำรวจผู้ประกอบการ SME ในประเทศไทยจำนวน 200 คน ที่ขายของ Online ในปัจจุบัน หรือที่เรียกว่า ร้านค้า Online โดยคละกลุ่มอุตสาหกรรม ทั้งผู้ประกอบการขายของ online ผ่านแพลทฟอร์ม E-Commerce และ ผ่าน Social Commerce (LINE, Instragram และ Facebook) โดยผู้ประกอบการดังกล่าวจะมีหน้าร้านหรือไม่ก็ได้ เพื่อค้นหาปัญหาในทุกมุม ผลการศึกษานี้ได้แบ่งประเด็นหลักออกมาเป็น 5 เรื่องจริงที่ร้านค้าออนไลน์มักเจอ พร้อมแนวทางแก้ไขปัญหา ดังนี้
1. สินค้าไม่มีจุดแตกต่าง จะขายอย่างไรดี
สมมติว่าใครที่กำลังต้องการกล่องรองเท้าแล้วเข้าไปหาสินค้าใน Lazada หรือ Shopee คงจะพบว่ามีสินค้าที่หน้าตาเหมือนกันทั้ง สี ขนาด ราคา ระยะเวลาการจัดส่ง แม้แต่รูปภาพที่ใช้ในการโพสต์ยังเป็นรูปเดียวกันทุกร้าน จึงทำให้ผลการสำรวจพบว่า 60% ร้านค้า Online พบปัญหาขายของที่ไม่มีจุดต่าง ซึ่งเหตุผลก็เป็นสินค้าที่มาจาก Supplier เจ้าใหญ่เจ้าเดียวกัน เพราะเอาเข้าจริงแล้วก็มีอยู่เพียงไม่กี่เจ้า ทำให้หาจุดต่างได้ยากเหลือเกิน หรืออีกกรณีหนึ่งคือ ไม่มีกำลังทุนพอที่จะสั่งผลิตสินค้าในแบบที่ตนเองต้องการจริงๆ ได้ เพราะตัวเล็กเกินไป
เชื่อได้เลยว่าร้อยทั้งร้อยต่างก็ใช้กลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ดึงลูกค้าให้เป็นลูกค้าประจำ กระตุ้นยอดขายให้ลูกค้าซื้อซ้ำกันมาหมดแล้ว แต่ในตอนนี้มันคงไม่ค่อยเวิร์ค เพราะวงการร้านค้าออนไลน์อยูใน Red Ocean อย่างแท้จริง ประเด็นสำคัญคือต้องพยายามนำเสนอรูปแบบใหม่หรือไม่ก็หาผู้บริโภคกลุ่มใหม่
แนวทางการแก้ไข
- ใช้การตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า ถ้าเราเราใช้กลยุทธ์ Cost Leadership จัดการต้นทุนให้ต่ำที่สุดได้ยาก ก็ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง “Differentiation” ถ้าราคาและคุณภาพไม่แตกต่าง ก็ต้องนำเสนอ “บริการที่แตกต่าง” และต้องเป็นจุดขายที่ลูกค้าพอใจ เช่น มีทีมแอดมินดูแลกลุ่มลูกค้าที่ไม่พอใจ (ให้รีวิวระดับต่ำ) มีการทักกลับไปหาลูกค้าเพื่อสอบถามปัญหา แก้ไขปัญหาอย่างจริงจัง เพื่อให้ลูกค้าประทับใจและให้รีวิวใหม่ที่ดีขึ้น
- นำสินค้าเดิมไปขายในตลาดใหม่ เช่น เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า ยิงแอดขายสินค้าไปยังตลาดต่างจังหวัดตลาดเพื่อนบ้าน อย่างเช่น ของเด็กเล่น ที่แต่ก่อนเน้นขายให้เด็กเล่น อาจเปลี่ยนเป็นขายความทรงจำ ให้กับผู้ใหญ่บางกลุ่ม ที่สะสมของเล่นเด็ก หรือ ของโหยหาอดีตแทน
- คิดสินค้าให้ใช่และไม่เหมือนใคร เป็นทางออกที่จะทำให้การแก้ไขอย่างยั่งยืนที่สุดแล้ว แต่อย่างที่รู้ว่ามันไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ถ้าทำได้จะช่วยสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้สูงมาก อย่างเรื่องกรณีของการพัฒนากล้วยตากธรรมดา สู่กล้วยตากไฮโซ ที่มีแพ็คเกจจิ้งสวยงาม น่ารับประทาน และมีหลายรสชาติ ก็สามารถอัพราคาขึ้นได้หลายเท่าตัว
2. ยิงแอดแทบตายยอดขายไม่ปัง
ร้านค้าออนไลน์มีค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาเฉลี่ยประมาณ 20,000 บาทต่อเดือน ซึ่งแพลทฟอร์มที่ลงทุนมากที่สุดคือ Facebook จากผลการวิจัยพบว่าร้านค้าออนไลน์ถึง 23% มองว่าการโฆษณาทางออนไลน์ที่ลงทุนไปได้ผลไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ได้แต่ยอดไลค์แต่ไม่ได้ยอดขายเพิ่มสินค้ากลับมามากเท่าที่ต้องการ
แนวทางการแก้ไขปัญหาเรื่องการยิงแอด
- รู้จักลูกค้าของตนเองให้ชัดเจน พยายามยึดลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง มองให้ออกว่าใครคือกลุ่มลุกค้าเป้าหมาย ร้านค้าออนไลน์ควรวิเคราะห์และทำความรู้จักลูกค้าของตนเองอย่างลึกซึ้งรอบด้านก่อน เช่น เพศ อายุ อาชีพ สถานที่ รวมไปถึงความสนใจและรูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle) ของลูกค้า
- ออกแบบคอนเทนท์ให้โดนใจเพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มชอบภาษาไม่เหมือนกัน ควรแบ่งเวลาหาความรู้ในการทำคอนเทนท์ทั้ง การทำภาพ การเขียน และการทำคลิปวีดีโอ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ”อย่าเน้นจ้างทำแล้วปล่อยให้คอนเทนท์ไม่มีทิศทาง” แต่เจ้าของธุรกิจควรรู้เองหรืออย่างน้อยมีส่วนในการตรวจเช็ค เจ้าของรู้กลุ่มลูกค้าดีที่สุดจะได้สื่อสารได้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นและต้นทุนโฆษณาต่ำลง
3. การจัดการสต๊อกคือปัญหาใหญ่
การจัดการสต๊อกเป็นอีกหนึ่งปัญหาใหญ่แต่เจ้าของธุรกิจมองภาพไม่ออกว่ามันคือปัญหา จากการสำรวจพบว่าธุรกิจใดที่มีขายสินค้าทางช่องทางออนไลน์จะไม่ได้ขายอยู่แค่แพลทฟอร์มเดียว กล่าวคือ ถ้าขายสินค้าใน Lazada ก็ย่อมขายใน Shopee, JD Central ด้วย (นี่ยังไม่รวม Facebook, Line, IG และบางร้านยังมีหน้าร้านอีกต่างหาก)
ปัญหาที่ตามมาก็คือสต๊อกของช่องทาง E-Commerce ไหลเร็วแบบเรียลไทม์ แต่การบริการจัดการยังเป็นรูปแบบเดิมๆ สมมติว่าสินค้าเหลืออยู่ 10 ชิ้น ขายสินค้าทางเฟสบุ๊คไปแล้ว 3 ชิ้น จากนั้นลูกค้าทาง Lazada สั่งสินค้าเข้ามา 5 ชิ้น จากนั้นลูกค้าทาง Shopee เข้ามาอีก 4 ชิ้น ! รวมออเดอร์ 12 ชิ้น แต่สต๊อกสินค้าไม่พอ !
สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นบ่อยมากโดยเฉพาะร้านที่มีสินค้าหลักร้อยหรือหลักพัน SKU ขึ้นไป ทำให้พบปัญหาสต๊อกขาด เกิน นับสต๊อกไม่ตรง ของหาย ต้นทุนบาน เงินทุนจม แถมยังทำให้ได้รีวิวแย่ๆ จากทางลูกค้าหากส่งของไม่ได้ตามลูกค้าต้องการ ส่งผลให้คะแนนร้านค้าไม่ดีไปอีก
วิธีแก้ไขปัญหาสต๊อก
- แน่นอนว่าวิธีการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดคือการใช้ Software หรือ Application เข้ามาช่วย ทำให้สต๊อกของเราสามารถเชื่อมต่อเข้ากับระบบสต๊อกของช่องทาง E-Commerce ซึ่งทำให้ตัดสต๊อกอัตโนมัติแบบทันที ช่วยลดปัญหาการจัดการสต๊อกผิดพลาดได้
- แต่สำหรับ SME ที่ยังไม่มีเงินทุนมากนักต้องควบคุมด้วยการมองเห็น (Visual Control) อาจเริ่มต้นจากการใช้สีเข้ามาช่วยในการจัดเก็บเพื่อให้เห็นได้ด้วยตาเปล่า เช่นทาสีไล่ระดับตรงพื้นที่สต๊อก เมื่อสินค้าถูกขายไปจนอยู่ในเขตที่ต้องซื้อเพิ่ม ก็สามารถเห็นได้ด้วยตาเปล่า
4. ส่งของผิดพลาด นำมาซึ่งต้นทุนค่าเสียโอกาส
อีกหนึ่งต้นทุนค่าเสียโอกาสที่เจ้าของธุรกิจมักมองข้ามคือ การส่งของผิดพลาด เนื่องจากแฝงไปด้วยต้นทุนที่มองไม่เห็น ไม่ว่าจะเป็น สินค้าถูกส่งล่าช้า, สินค้าเสียหายเมื่อถึงมือลูกค้า ส่งสินค้าผิดที่ ฯลฯ ซึ่งร้านค้ากว่า 84% เคยพบปัญหาในขั้นตอนการจัดส่งสินค้า
วิธีแก้ไขลดต้นทุนค่าเสียโอกาสจากการส่งของ
- ปรับปรุงการจัดส่งด้วยตนเอง โดยทีมแพ็คสินค้าและทีมสต๊อกสามารถทำงานร่วมกันได้ เช่น ทำสัญลักษณ์ให้ง่ายต่อการหยิบ เลือกแพ็คสินค้าในบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสินค้า และออกแบบวิธีบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ซับซ้อนเพื่อลดขั้นตอน
- เลือกบริษัทขนส่งที่ได้มาตรฐานเพื่อลดปัญหาสินค้าแตกหักจากการขนส่ง และลดความไม่พอใจของลูกค้า
- ใช้บริการขนส่งพร้อมแพคเกจบริการเหล่านี้ช่วยเพิ่มมาตรฐานในการขนส่งได้อย่างแท้จริง แต่อย่างไรก็ตามวิธีการนี้จะทำให้ต้นทุนต่อชิ้นเพิ่มขึ้นทันทีอย่างน้อย 5 บาท ฉะนั้นอาจะต้องเลือกบริการให้เหมาะสมกับสินค้าเช่น สินค้าที่มีกำไรต่อชิ้นสูง สินค้าที่มีราคาแพง มีความเสี่ยงในการขนส่ง
5. ปัญหาเรื่องเงินทุน
ต้องยอมรับว่า BIG SALE 9.9 / 10.10 / 11.11 / 12.12 เป็นมหกรรมช้อปปิ้งที่ทำให้ร้านค้าออนไลน์เพิ่มรายได้สูงขึ้น 20-100 เท่าเลยทีเดียว ! แล้วอย่างนี้ร้านค้าไหนจะไม่อยากร่วมเทศกาล แต่การเปิดโอกาสให้ตัวเองเพิ่มรายได้ไม่ง่ายขนาดนั้น เพราะก่อนที่จะเข้าร่วมเทศกาล BIG SALE ได้ก็ต้องเตรียมตัวเองให้พร้อม
จากการสำรวจ Insight พบว่าร้านค้าออนไลน์กว่า 61% จำเป็นต้องใช้เงินทุนเพิ่มในการเตรียมสต๊อกสินค้า ลงโฆษณา ไปจนถึงเพิ่ม OT พนักงานแพกของในช่วงเทศกาล แต่คำถามคือจะหาเงินมาจากไหนในช่วงเวลาสั้นๆ แบบนี้
ปัญหาที่พบคือ การกู้เงินในนามธุรกิจมักจะมีขั้นตอนมากมาย และโอกาสในการอนุมัติก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เจ้าของกิจการส่วนใหญ่จึงหันไปหาทางเพิ่มรายได้ที่เร็วกว่า อย่างเช่น จากบัตรเครดิต หรือบัตรกดเงินสด แต่ความจริงวิธีการนี้นำมาซึ่งปัญหาในระยะยาว เพราะเรากำลังสร้างหนี้ส่วนบุคคล แต่นำเงินไปใช้ในธุรกิจ อนาคตเมื่อเกิดปัญหาทางการเงินจะทำให้เสียทั้งธุรกิจและเงินส่วนตัว
วิธีการแก้ไขปัญหาเรื่องเงินทุน
- วางแผนย้อนกลับเพื่อเตรียมเงินทุน จากการสำรวจพบว่าร้านค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ หากได้เงินทุนล่วงหน้าก่อนจัดแคมเปญประมาณ 30 วันเพียงพอที่จะสต๊อกสินค้า ลงโฆษณา และจ้างพนักงานฉะนั้นร้านค้าออนไลน์ต้องวางแผนล่วงหน้าแล้วว่าอยากจะเข้าร่วมแคมเปญเมื่อไหร่บ้าง
- จะร่วมเซลล์สินค้าตัวไหน แคมเปญที่ร้านค้าออนไลน์มักจะทำคือ “ลดทั้งร้าน” หรือ “จัดโปรโมชั่นเฉพาะสินค้าขายดี” ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสีย คือหากสินค้าในร้านมีสินค้า 100-1000 SKU ขึ้นไป จะทำให้ทีมสต๊อกและแพ็คสินค้าเหนื่อยมากและถ้าทีมจัดการสินค้ายังไม่แข็งแรงจะทำให้เกิดความวุ่นวายได้ ทางที่ดีคือควรเลือกให้ดีว่าจะนำสินค้าตัวไหนมาร่วมแคมเปญจะช่วยลดปัญหาต้นทุนสต๊อกสินค้าลงได้มาก
- ต้องสั่งของจาก Supplier เพิ่มหรือไม่ กรณีนี้แล้วแต่กลยุทธ์ของแต่ละร้านค้า คือ หากต้องการร่วม BIG SALE เพื่อเคลียร์ของในสต๊อก แน่นอน ไม่จำเป็นต้องสั่งของจาก Supplier เพิ่มเติม แต่หากเป็นการหาสินค้าตัวใหม่ ต้องเผื่อเวลาสั่งของจาก Supplier ด้วย ว่าเค้าจะผลิต และ จัดส่งได้ทันตามต้องการก่อนเริ่มงานหรือไม่ ที่แน่ๆ คุยกับ Supplier ให้ดีว่าจะได้ของชัวร์ๆ ไม่อย่างนั้น จะเกิดปัญหาใหญ่ตามมา
- ต้องใช้เงินเพิ่มอีกเท่าไหร่ การเตรียมเงินทุนที่ดีที่สุดคือการประเมินจากการเข้าร่วมแคมเปญ BIG SALE ครั้งก่อนๆ จะทำให้เราคาดการณ์งบประมาณได้ใกล้เคียงที่สุด จากนั้นจึงคิดต่อว่าจะเอาเงินมาจากไหน นี่คือเหตุผลที่ว่าเวลาประมาณ 30 วันเป็นช่วงเวลาที่กำลังดีในการเตรียมตัวเพื่อเตรียมทุกอย่างให้พร้อม
ปัญหาของเจ้าของธุรกิจ SME ที่ขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ส่วนใหญ่ไม่ใช่การสร้างยอดขาย แต่เป็นการมองว่าปีต่อจะเพิ่มรายได้อย่างไรให้ยั่งยืน นี่คือเหตุผลที่ต้องเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อรองรับการเติบโต ถึงแม้เหล่าร้านค้าออนไลน์จะบอกว่าตัวเองเป็น SME ขนาดเล็ก แต่อย่างไรก็ตาม SME ก็คือรากฐานที่สำคัญที่สุด ถ้า SME สามารถเลี้ยงตัวเองได้ ย่อมทำให้รากฐานของเศรษฐกิจแข็งแรงขึ้นไปด้วย