เคยเห็นเก้าอี้สำนักงานหรือเปล่าครับ ฝ่ายจัดซื้อส่วนใหญ่มีหน้าที่แค่มองหาเก้าอี้ในแบบเดิมๆ ราคาถูกๆแบบเดิมๆ เพื่อจัดซื้อเข้ามา และหลากหลายบริษัทก็ทำตามกันเหมือนเป็นมนตร์ขลังอย่างนึง จนเดินทางมาถึงในปี 1994 บริษัทเฮอร์มาน มิลเลอร์บริษัทน้องใหม่ล่าสุดอยากได้เปิดตัวสินค้าใหม่ที่เรียกได้ว่าพีคสุดๆ เจ้าอื่นขายเพียงหลักพัน เฮอร์มาน มิลเลอร์ขายเริ่มต้นที่หลักหมื่น แค่ฟังแค่นี้ก็รับรู้ได้แล้วว่า บริษัทนี้ไม่น่าจะไปรอดแน่นอน
เมื่อเฮอร์มาน มิลเลอร์ เปิดตัวเก้าอี้แอรอนในราคา 25,000 บาท ในปี 1994 พวกเขาต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่สูงมาก เพราะ เก้าอี้สํานักงานรุ่นนั้นมีรูปทรงที่แตกต่าง มีการใช้งานที่แตกต่าง และ มีราคาแพง ใครก็ตามที่เห็นมันล้วนอยากซื้อมาใช้ และ ทุกคนที่ได้ใช้ก็จะอยากพูดถึงมัน ทีมออกแบบของเฮอร์มาน มิลเลอร์ รู้ดีว่าเก้าอี้แอรอนราคาสูงเกินกว่าที่บริษัทหนึ่ง ๆ จะซื้อให้พนักงานทั่วไป ใช้ และก็คงขายได้เพียงไม่กี่ตัว
เหมือนโอกาสรอดจะริบหรี่ลงทุกที แต่ไม่นานหลังจากนั้น พวกเขาก็รับรู้ได้ทันทีว่า “พวกเขามาถูกทางแล้ว”
เพราะการนั่งเก้าอี้แอรอนเป็นเหมือน การแสดงสถานะอย่างหนึ่งว่าผู้นั่งเป็นใครและมีตําแหน่งอะไร การซื้อ เก้าอี้แอรอนเข้าบริษัทก็เป็นการแสดงสถานะเช่นกัน เมื่อเก้าอี้แอรอน เปิดตัวได้ไม่นาน เซ็ธ โกลด์สตีน ผู้ก่อตั้งบริษัทไซต์สเปซิฟิก (บริษัท โฆษณาออนไลน์เจ้าแรกที่ใช้เทคนิคการตลาดทางตรง) ก็ตรงดิ่งไปซื้อ เก้าอีแอรอนจํานวนมากกว่า 10 ตัวด้วยเงินร่วมลงทุนก้อนแรกทันที และนั่นทําให้เขาได้ลงข่าวหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์เดอะวอลล์สตรีต เจอร์นัล
นี่ไม่ใช่การพยายามสร้างลูกเล่นบางอย่างในการทําการตลาด แบบปากต่อปากให้คนพูดถึงแล้วล้มเหลว ในทางกลับกัน นี่เป็นการ ลงทุนทางการตลาดไปกับผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นสื่อ นับตั้งแต่เปิดตัว ในปี 1994 เก้าอี้แอรอนก็ถูกขายออกไปแล้วนับล้านตัว และปัจจุบัน นี้เก้าอี้แอรอนก็ถูกนําไปจัดแสดงอย่างถาวรในพิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ เรียบร้อยแล้ว
“ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดคือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาได้ แต่ถ้าคุณ สร้างจุดขายเก๋ ๆ ให้มันได้ด้วย คุณก็จะดังเป็นพลุแตก” นั่นคือคํา กล่าวของมาร์ก เชอร์แมน จากบริษัทเฮอร์มาน มิลเลอร์ พูดง่าย ๆ ก็คือ บริษัทเฮอร์มาน มิลเลอร์ ตระหนักว่าการคิดค้นเก้าอี้ที่ไม่โดดเด่น ต่างหากที่จัดเป็นเรื่องที่เสี่ยงที่สุดเท่าที่พวกเขาจะทําได้