ถ้าพูดถึงการวางกลยุทธ์สำหรับองค์กร นักการตลาด เจ้าของธุรกิจหลายๆ คนอาจจะคิดว่าตัวเองเข้าใจดีอยู่แล้ว แต่รู้ไหมว่าพื้นฐานจริงๆ ของการวางกลยุทธ์นั้นต้องมีกระบวนการทางความคิด ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ระยะสั้น หรือระยะยาว เพื่อไม่ให้สุดท้ายแล้วกลายเป็นกลยุทธ์ที่ “ไร้สาระ” เราลองมาดูวิธีวางกลยุทธ์เด็ดๆ ที่นำไปต่อยอดในปี 2018 ได้กัน
ขั้นตอนวางกลยุทธ์
1. หาผู้เกี่ยวข้องจากกลยุทธ์ที่วาง
ลองระบุว่ามีใครได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์นี้บ้าง ส่วนมากอันดับแรกมักเป็นลูกค้า ต่อมาคือทีมงาน สามคือนักลงทุน ผู้ถือหุ้น คณะกรรมการบริษัท หรือธนาคาร ที่ต้องย้อนกลับมาดูว่าเป้าหมายการลงทุนของพวกเขามีเพื่ออะไร ซึ่งควรระบุประเภทออกมาอย่างละเอียด เช่น ลูกค้า ที่สามารถแบ่งออกเป็น “Royal customer” กับ “ลูกค้าขาจร” แล้วเมื่อบอกได้จะทำให้ก้าวต่อไปในอีกขั้นได้
2. ระบุ “กลุ่มลูกค้าที่เป็น Target ให้ได้”
สืบเนื่องจากข้อที่แล้วต้องระบุให้ได้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าขององค์กรเป็นใคร เพราะจะทำให้มองได้ว่าจะเข้าไปจับลูกค้ากลุ่มนั้นได้อย่างไร ซึ่งทุกบริษัทมี “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” แต่สำหรับบางบริษัทอาจตั้งไว้กว้างมาก ในความเป็นจริงนั้นไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นลูกค้าเราแน่ๆ เช่น บริษัท A ที่มีลูกค้าเป้าหมายคือบริษัทขนาดใหญ่ ที่เป็นรัฐบาลของแต่ละประเภท ส่วนลูกค้าคนไหนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ก็จะได้ไม่ต้องเสียเวลาในการวางกลยุทธ์ให้เข้าถึงออโดยจะขึ้นกับว่าองค์กรเราถนัดทำงานแบบไหน และมีสินค้าเด่นคืออะไร
3. กำหนดความคาดหวังที่มีต่อ Stakeholder
ต้องลองดู Key Stakeholder ที่สำคัญที่สุดนั่นคือ “พนักงาน” ในบริษัท เพราะถ้าผู้บริหารไม่แจ้งกับพนักงานว่าองค์กรอยากได้อะไร อาจทำให้พนักงานคิดว่าสิ่งที่ทำอยู่นั้นถูกต้อง ซึ่งการตั้งความคาดหวังตั้งแต่ต้นนั้นดี เพราะจะได้เข้าใจบนพื้นฐานเดียวกัน และต้องทำกับทุกฝ่ายที่เป็น Stakeholder ว่าแต่ละคนอยากได้อะไรจากอีกฝ่ายบ้าง เช่น
- ความคาดหวังที่เรามีต่อทีมงาน
- การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เสมอ
- ลดอัตราการ turn over
- เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้มากขึ้น
และควรเขียน “วิธีการวัด” ออกมาให้ชัดเจน เพราะถ้ารู้ว่าเราอยากได้อะไรจากใคร ก็จะสร้างมาตรวัดได้ที่เป็นเครื่องมือช่วยได้
4. หาความคาดหวังของ Stakeholder ที่มีต่อองค์กร
กลับกันจากข้อที่แล้วคือการหาเข้าใจว่า Stakeholder ต้องการอะไร เพราะแน่นอนว่าแต่ละคนจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ซึ่งเราต้องรู้ให้ได้ว่าแต่กลุ่มคิดอย่างไร และต้องโฟกัสในวิธีคิดจากมุมมองเขาเหล่านั้น ไม่ใช่จากมุมมองขององค์กร
หากเป็นลูกค้าก็สามารถรู้ได้จากการใช้ Social Media Monitoring Tools ต่างๆ และควรต้องมีการคุยกับ Heard of People เพื่อหาว่าทีมงานนั้นต้องการอะไรแบบจริงๆ จังๆ เรียกได้ว่าผู้บริหารเองต้องฟังเรื่องราวของเขา ซึ่งเข้าใจว่าทุกบริษัทพยายามที่จะให้ทีมงานมีชีวิตที่ดียิ่งขึ้น แต่เขาอาจไม่อยากได้ก็ได้ เพราะมีหลายอย่างที่เราตั้งใจให้แต่เขาไม่อยากได้ ก็จะสูญเสียทั้งสองข้างทั้งผู้ให้และผู้รับ
ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าหากว่าผู้บริหารของร้านอาหารสุดหรู ที่ถ้าออกไปดูงานพนักงานจะปฎิบัติต่อคุณอย่างดีเยี่ยม แต่เคยสงสัยไหมว่าบริการนั้นมันดีจริงสำหรับลูกค้าคนอื่นๆ ด้วยหือเปล่า ดังนั้นก็ควรมีบริการตรวจสอบด้วยการส่งคนลงไป เผื่อว่าอาจจะได้เห็นสิ่งที่ไม่เคยเห็น และเข้าใจธุรกิจได้ดีขึ้นหรือ Customer Service ขององค์กรที่ควรครอบคลุมกว่านี้ไหม เช่น ในบริษัทประกันชีวิต คนที่เป็นตัวแทนประกันชีวิต ควรรู้เรื่องการวางแผนภาษี เพื่อเป็นที่ปรึกษาของลูกค้าไปในตัวด้วย
5. ออกแบบกลยุทธ์
ขั้นตอนสำคัญที่ต้องเอาจากทั้งหมด 4 ข้อข้างต้นมาใช้ จากนั้นลองมาดูว่าเราจะสามรถโฟกัสไปที่การทำอะไรได้ที่จะดีที่สุด แล้วกำหนดกลยุทธ์แบบชี้ชัดออกมา ซึ่งจะทำให้มีประโยชน์ 2 อย่าง คือ
- ออกแบบสินค้าได้ตรงความต้องการของลูกค้า
- ใช้วิธีวัดผลตรงพฤติกรรมลูกค้า
6. ปรับปรุงตัวเองอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่ากลยุทธ์ออกแบบเสร็จอาจไม่ได้เป็นไปอย่างที่คาดการณ์ จึงต้องมีวิธีการปรับให้วิธีคิดบริษัทสอดคล้องวัฒนธรรมบริษัท หรือถ้าไม่สอดคล้องอาจต้องไปปรับ factor เหล่านั้นเสียก่อน และอาจต้องเปลี่ยนไปตามความต้องการของ Stakeholder ด้วย
ที่สำคัญไม่แพ้การวางกลยุทธ์ให้โดนใจลูกค้า นั่นคือต้องเตรียมพร้อมรับมือ และหานวัตกรรมใหม่ๆ มาใช้อย่างเสมอ เพราะอย่างองค์กรใหญ่ที่อยู่มานานอย่างธนาคาร ยังปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันสมัยมากขึ้น เพราะโลกปัจจุบันมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ออกมาแบบไม่หยุดนิ่ง